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半年连推两款产品 可口可乐“补漏”运动饮料



  可口可乐瞄准运动饮料领域连续发力。9月24日,发现,可口可乐旗下运动饮料BodyArmor在天猫平台上开始预售。实际上,这是可口可乐在推出爆锐运动饮料后不到半年的时间里,再推出的一款运动饮料。业内人士认为,可口可乐半年连推两款运动饮料,一方面是想“补漏”自身运动饮料市场的不足,另一方面是不想再错过市场风口。但如今已有佳得乐、宝矿力水特抢占市场先机。未来,可口可乐能否成为引领者还需拭目以待。

  9月24日,丹尼尔·普拉尼奇,北京商报记者在天猫平台了解到,BodyArmor预售的规格包括两个单品,473ml*6瓶装和473ml*12瓶装,10月4日开始发货,售价分别为108元和216元,核算下来,平均单瓶18元。该价格是目前处在6元消费带的运动饮料售价的3倍。

  据了解,BodyArmor主要原料为椰子水、电解质和维他命,不含人工香精、甜味剂等成分,定位高端的运动饮料品牌。

  2011年,BodyArmor公司正式成立,2012年产品投产上市,2013年,篮球明星科比投资600万美元,取得该公司10%的股权,为公司发展注入强心针。科比加盟之前,BodyArmor年销售额只有300万美元,科比注资后的第一年,销售额就超过3690万美元,比前一年增长216.34%。

  BodyArmor的发展在2018年迎来更大利好。2018年底,可口可乐收购BodyArmor的部分股权,成为该品牌的第二大股东。BodyArmor借助科比带来的流量、人脉以及可口可乐在渠道推广方面的优势,预计2019年,BodyArmor销售额有望突破7亿美元。

  可口可乐相关负责人介绍,BodyArmor是一款全进口产品,目前在中国只有电商渠道销售。

  这被业内人士认为是可口可乐通过线上渠道试水BodyArmor的发展前景。在可口可乐相关负责人看来:“我们通过电商渠道,不断将其他市场备受青睐的高端饮料产品引入中国。此次引入中国的BodyArmor,和在可口可乐旗舰店上销售的ZICO椰子水,绫鹰绿茶,以及各种限量包装的可口可乐等,都是这一战略的体现。我们期待凭借电商平台细分领域的触达优势,探索小众高消费的销售模式,以此进一步满足在数字化和多维时代里中国消费者的多元化需求。”

  值得关注的是,BodyArmor是可口可乐半年内在中国市场推出的第二款运动饮料。2008年北京奥运会期间,由于国际奥委会规定需要为各个运动队配备运动饮料,因此可口可乐曾经在中国市场短暂提供过运动饮料爆锐。

  至于当时为何未能在中国市场正式引入爆锐?彼时可口可乐认为,中国运动饮料市场的潜力尚未释放,最终爆锐也并未正式进入中国市场。

  2019年6月,可口可乐将旗下运动饮料爆锐正式引入到中国市场。目前,市面上销售的爆锐共有两款产品,一款是专为爆发型运动设计的“爆锐燃力”,其含有的维生素B6可以帮助人体有效地将体内的葡萄糖转换成能量。坡陡弯急 竟然被一辆纯电SUV给破,另一款则是“爆锐耐力”,该产品专为耐力型运动设计,其中沛力肽有助于运动员更好地发挥性能、提高耐力,并更快地恢复肌肉蛋白合成。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,可口可乐正在向全品类饮料公司转型,在中国市场,可口可乐在碳酸饮料、果汁等饮料领域拥有较强的竞争力,但在运动饮料领域相对薄弱。曾经可口可乐拥有抢先进入中国运动饮料市场的机会,但未能抓住,这次中国再迎运动饮料发展风口,不能再错失机会。

  实际上,在中国饮料细分市场,可口可乐都占据着重要的位置。近期,可口可乐在中国推出了多款产品,涉及碳酸饮料、苏打水、果汁、咖啡饮品等。

  业内普遍认为,可口可乐通过新品发布,将主流产品价格带从3元提升至5元,进而促进了可口可乐收入实现增长。数据显示,今年上半年,可口可乐在中国内地市场的收入、销量和应占溢利都实现了增长;最核心的碳酸饮料品类收入同比增长了6%,销量同比增长了2%。

  未来几年,我国运动市场或将迎来井喷。数据显示,2030年,我国经常参加体育锻炼人数将达5.3亿人。运动人群不断增加,体育产业的规模也水涨船高。2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%。预计到2020年,我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元的目标,到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿元,增加值也将达1.14万亿元。

  “体育产业的发展必将推动运动饮料的发展,届时我国运动饮料的市场格局也有望稳定,在此之前,任何品牌都有机会成为格局中的一员。”朱丹蓬说。

  研究数据表明,2017年中国运动饮料市场突破50亿元,未来五年的复合增长率高达14%,预计会达到百亿量级。

  战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊称。“中国运动饮料目前虽然增速较快,但绝对值与其他饮料相比不大,还有待于进一步开发。”

  “目前来看,尚未有品牌能突出重围,引领行业发展。”业内人士指出。以运动饮料市场中世界排名第三、亚洲第一的宝矿力水特为例,2002年,宝矿力水特进入中国,并在天津开设第一家分厂。如今在中国市场已有十几年的发展历史,但宝矿力水特却一直采取低调的行事风格。

  百事旗下佳得乐是世界运动饮料第一品牌,占据超过70%以上的市场份额,近几年每年的营收均在60亿美元左右。2006年,佳得乐就进入中国市场,十几年的发展中,虽然年销售突破了10亿元大关,但也并未能在中国市场独占鳌头。

  “伴随国外品牌纷纷进入中国市场,本土品牌尖叫、健力宝旗下的爱运动都在市场上开始争食,但尚未出现能量饮料市场上红牛那样的绝对高份额的企业,可口可乐依然存在冲出市场的机会。”朱丹蓬进一步指出。北京商报记者李振兴(图片来源:官方旗舰店)

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